И такое потребление, как указал Гэлбрайт, может быть отнесено к пуританской рабочей этике, которая как в Британии, так и в Соединенных Штатах лежит в основе коммерческого и промышленного развития. Согласно этой этике, Бог награждает за тяжелую работу. Процветание может рассматриваться как признак благосклонности Бога, как печать его одобрения, и преуспевающий человек приравнивается к добродетельному человеку. Собственность является внешним проявлением успеха. Это не только символ статуса, но также признак добродетели Packard, цит. произведение, стр. XXVI.

.
Эта логика настолько укоренилась в западном обществе, что воспринималась как нечто само собой разумеющееся, и немногие люди даже осознавали это. Значит, ее можно было легко применить на практике. Удовлетворяя желание людей засвидетельствовать свой успех, производители могли предложить «детально проработанную и искусную защиту важности производства» Там же, стр. XII.

. Результатом, как писал Гэлбрайт, явилась «сильная и очень заметная тенденция современной экономической системы создавать и развивать потребности, которые она же и удовлетворяет». В конечном счете, производство «лишь заполняет пустоту, которую само же и создает», и основная задача рекламы – «формировать потребности – делать частью нашей жизни желания, которых раньше не существовало».
Оба писателя повергли в смятение всю рекламную индустрию. Замешательство еще больше усилилось, когда были обнародованы некоторые из приемов, используемых в рекламе. Среди самых коварных и манипуляционных техник, которые описал Паккард, было «подсознательное послание». Оно может быть звуковым, визуальным или и тем и другим одновременно. В звуковой форме послание прячется в совершенно безобидной звуковой дорожке – призыв, например, или предупреждение, прикрытое музыкой или речитативом, или закодированное на частоте, недоступной человеческому уху. Визуальная форма посланий состоит из картинки или надписи на экране, ненадолго появляющейся через одинаковые промежутки времени на протяжении всего фильма, причем промежутки эти настолько малы, что картинка не воспринимается глазом. В обоих случаях послание передается на подсознательном уровне, и необходимый эффект достигается за счет гипнотического внушения.
Разоблачения, касающиеся подсознательного послания, повлекли за собой огромный скандал. Когда обнаружилось, что рекламодатели применяют эту технику в кинотеатрах, на радио и телевидении, публика в отвращении отшатнулась от них. Подсознательное послание ассоциировалось с формой «промывания мозгов», и газеты заговорили о новой угрозе «неприкосновенности человеческого разума». Чтобы хоть как-то смягчить этот удар, Национальная ассоциация телевидения и радиовещания в Соединенных Штатах согласилась запретить все подсознательные послания. Аналогичный запрет был одобрен профессиональным собранием представителей рекламных агентств Великобритании. Однако радиостанции и телеканалы, не входящие в Национальную ассоциацию, не признавали никаких ограничений – так же как и рекламные агентства Великобритании, которые не были членами профессиональной ассоциации, представляющей отрасль. И ни в одной стране мира такая техника не была законодательно запрещена.
Трудно предположить, как долго подсознательные послания при помощи контролируемых правительством средств массовой информации использовались в политических целях авторитарными режимами – правыми военными диктаторами Аргентины и Чили в 1970-х и 80-х годах, старым режимом апартеида в Южной Африке, Советским Союзом и государствами бывшего восточного блока. Трудно представить, как долго эта техника еще будет применяться – правительственными структурами, разведкой, правоохранительными органами.
Даже если подсознательные послания будут запрещены на радио, телевидении и в кинотеатрах в развитых странах Запада, они все равно будут применяться в других сферах. В звуковой форме, например, они используются в универмагах и розничных магазинах для пресечения воровства, и, возможно – так как никто точно этого не знает, – для продвижения того или иного продукта. В 1973 году американский профессор, специалист в области связи и информации, Вильсон Брайан Ки, утверждал, что обнаружил как минимум тринадцать компаний, в том числе автомобильных дилеров, универмаги и супермаркеты, которые применяли подсознательные послания. Одна из сетей розничных магазинов объявила о снижении количества краж на 37 процентов после начала трансляции подсознательного сообщения, содержащего предупреждение. В то же время периодически звучали гневные протесты по поводу использования таких сообщений в эстрадной музыке и клипах. Позже послания были найдены в детских компьютерных играх. Так, сообщения вроде «я могу делать то, что хочу» или «я свободен» внедрялись в наиболее часто прослушиваемую музыку. На любые возражения производители такого рода продукции отвечали, что эти сообщения формируют у людей ощущение благополучия.
Под давлением общественного мнения и под угрозой уголовной ответственности большинство рекламодателей на сегодняшний день отказались, хотя и неохотно, от подсознательного внушения. Однако они не оставили без внимания другие приемы манипуляции. Фрейд, Юнг и другие пионеры научной психологии, например, изучили влияние на психику такого древнего, известного еще Гермесу явления, как символ. Пробужденный этими исследованиями, психологический символизм открыл новые горизонты для рекламодателей. Символы работали благодаря ассоциациям, которые устанавливали ассоциативные связи между абсолютно разными явлениями.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153