Бернайс, племянник Зигмунда Фрейда (основателя психоанализа),
Ц общепризнанный отец «связей с общественностью». В желании провести р
азграничительную линию между своей областью деятельности и службами п
о связям с прессой Бернайс попросил своего друга Генри Л. Менкена дать сл
едующее определение «связей с общественностью» в его книге об американ
ском варианте английского языка: «Занятие обществоведа, дающего клиент
у или нанимателю рекомендации по общественной позиции и мерам по привле
чению на свою сторону той части публики, от которой зависит жизнеспособн
ость клиента или нанимателя». Вместе с такими первопроходцами, как Айви
Ли, Карл и Джон Хилл, Бернайс помог формированию современного (для двадца
того века) общественного мнения, оказавшего большее влияние на культуру
, нежели многие из политиков и корпораций, которые он представлял.
На протяжении своей необычайно долгой карьеры Бернайс стремился подня
ть сферу связей с общественностью на тот же профессиональный и этически
й уровень, который обычно приписывается адвокатам или архитекторам. Он х
отел, чтобы его называли «советником по связям с общественностью», и был
профессиональным консультантом, который, исходя из глубокого понимани
я мотиваций человека, управлял общественным мнением.
Среди клиентов Бернайса были «Балле Рюс» Сергея Дягилева, «Метрополите
н-Опера», Энрико Карузо, «Проктер энд Хэмбл», президент Калвин Кулидж, Ген
ри Форд, «Конде Наст Пабликейшнс», Давид Сарнофф из Эн-Би-Си, Уильям Рейли
из Си-Би-Эс, Мак Тракс (повлиял на строительство между штатами первых авт
омагистралей, обеспечивших экономическое объединение страны), бананов
ая компания «Юнайтед Фрут», «Эмерика Тобэкоу», объединение «Юнайтед Брю
эрс» (пиво из пивнушек пришло в супермаркеты и дома), Национальная ассоци
ация содействия прогрессу цветного населения (NAACP), Американский союз за г
ражданские свободы (ACLU) и Колумбийский университет. Работа Бернайса для у
казанных лиц организаций революционизировала американский образ жизн
и средства массовой информации. Он видел (и пережил) тоталитарные режимы,
а нацистский пропагандистский аппарат доктора Йозефа Геббельса позаим
ствовал и использовал многие из его методов убеждения общественности в
чудовищных целях.
Семейное древо Бернайса было таким же впечатляющим, как люди, которых он
направлял долгие годы. Его мать Анна (Фрейд) Бернайс была сестрой Зигмунд
а Фрейда, его кузина Анна Фрейд дочерью Зигмунда и великим детским психо
логом, а его дочь Энн Бернайс Ц прекрасным романистом и женой Джастина К
аплана, удостоенного Пулитцеровской премии автора уникальной биографи
и Уолта Уитмена.
Он родился в Вене; когда ему минул год, семья переехала в Нью-Йорк. Его отец
был богатым торговцем зерном. Эдвард посещал среднюю школу и колледж сел
ьского хозяйства Корнеллского университета (возможно, чтобы доставить
удовольствие отцу).
Он рано понял, что лучше всего ему удается влиять на людей. Из всех тех, о чь
ем влиянии рассказывается в настоящей книге, Бернайс был единственным, к
то зарабатывал на жизнь на своем умении добиваться от людей нужного откл
ика. Он, разумеется, не был самым великим евреем всех времен, но был, возмож
но, самым удачливым евреем нового времени, профессия которого была приду
мана для того, чтобы влиять на других.
Впервые он попробовал силы в сфере связей с общественностью, помогая одн
ому актеру поставить пьесу о передаваемой половым путем болезни, котора
я в то время была запрещенной темой. Бернайс добился аншлага, убедив отцо
в города в том, что их участие и спонсорство помогут столь необходимому п
оловому воспитанию.
Во время Первой мировой войны Бернайс рекламировал театральные событи
я (в основном балетные и оперные постановки). Желая помочь военным усилия
м США, он поступил на службу в управление военной информации при президе
нте Вильсоне. Во время последовавшей за перемирием Парижской мирной кон
ференции Бернайс писал агитки, восхвалявшие роль Америки в «войне, призв
анной покончить со всеми войнами».
Вместе со своей будущей женой Дорис Флейшман Бернайс открыл собственну
ю контору, которую назвал сначала «рекламным бюро», а позже «советом по с
вязям с общественностью». Поскольку Бернайс всегда давал свои советы на
основе глубокого и тщательного исследования, его контора процветала. Са
мые известные из его первых кампаний проводились для производителей се
ток для волос Вениды и мыла «Пэ энд Джис Айвори». Бернайс прислушивался к
общественному мнению, например, по охране труда (работницы с длинными во
лосами, заключенными в сетки, подвергались меньшей опасности несчастно
го случая на производстве, чем даже коротко подстриженные женщины) или о
бразованию (общенациональное соревнование детей по изготовлению фигур
ок из мыла «Айвори» превратило его в массовый товар).
Бернайс получил широкую известность в 1929 г., организовав празднование в Д
ирборне, в штате Мичиган, пятидесятилетия изобретения электрического с
вета Томасом Эдисоном. Финансировал мероприятие Генри Форд, участвовал
и сам гениальный изобретатель, президент Гувер, мадам Мари Кюри и Джон Д. Р
окфеллер.
Опубликованная Бернайсом в 1923 г. книга «Формирование общественного мнен
ия» стала первым и наиболее влиятельным изданием в истории связей с обще
ственностью. В том же году Бернайс стал первым преподавателем в своей пр
офессии, прочитав курс лекций в Нью-Йоркском университете.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125