"Я памятник воздвиг себе нерукотворный", где памятником оказыва-
ется изобретенный публикатором "крем-эмаль", очищающий лицо от недостат-
ков и годный в то же время для лечения всех болезней? Среди "изобретате-
лей" встречаются и врачи, но большей частью они только ставят свое имя
на "изобретении"; настоящими изобретателями являются разные провизора,
инженер-технологи, изобретающие огнеупорную глину, крем для лица и мазь
от ревматизма, крестьяне-знахари, "дамы из благородного общества", зна-
комыя с рецептами врача графини Помпадур. Одно предприятие, заинтересо-
вавшее прокурорский надзор, началось с изготовления копытной мази, а
кончилось кремом для смягчения кожи лица, в сущности же то и другое
представляло одну и ту же мазь, только в разных банках и на разныя цены.
Чтобы внушить доверие ко всем этим "сперминам", "спермолям", "капсюлям
Гюйо", в три дня излечивающим чахотку, эти шарлатаны заручаются свиде-
тельствами докторов, отзывами подставных лиц и т.п., и насколько довер-
чиво публика относится к этим средствам, можно судить по материальным
успехам предприятий: один известный "собиратель целебных трав", еле гра-
мотный крестьянин, без сапог начавший рекламное лечение всех неизлечимых
болезней, в три года построил себе каменный дом.
Газетное объявление
Опытные люди входят с газетами в особые соглашения, указывают им свои
желания, платят несколько дороже, но зато их публикации помещаются на
надлежащем месте. Это значит публиковаться экономно, потому что успех
объявления за небольшую приплату увеличивается вдвое. Не надо загромож-
дать объявления ни излишним текстом, ни излишними украшениями вроде ука-
зующей руки или ряда восклицательных знаков. Пустое место в рекламе час-
то дороже заполненного.
Название товара, цена и адрес - таков основной текст всякого объявле-
ния; восхваления и зазывания смягчают официальную сухость публикации, но
понижают солидность фирмы. Надо, однако, помнить, что большая публика не
очень-то считается с солидностью фирмы, а идет туда, где ей предлагают
надлежащий товар по надлежащей цене. Там же, где фирма своего адреса
совсем не указывает (напр. "продается во всех аптекарских и парфюмерных
магазинах"), там подчеркивание качеств товара прямо необходимо.
посреди текста целой страницы объявлений даже хорошее слово, и хорошо
набранное, подавляется окружающими объявлениями, которые могут также со-
держать хорошие слова, хорошо набранные: тут требуется что-нибудь осо-
бенное. пусть окружающие объявления говорят презренной прозой, мы про-
декламируем стихи или пустим диалог и уже внешней формой заинтересуем
читателя.
Пусть окружающие объявления говорят словами, мы крикнем рисунком. У
нас текст - второстепенный придаток, как бы подпись под картиной, подт-
верждающая вынесенное впечатление. Главными условиями успехами иллюстри-
рованного объявления являются: полное воплощение текста в рисунке, удо-
бопонятность и оригинальная форма рисунка. Рисунок должен быть таков,
что если откинуть текст, он все же будет понятен, и притом именно так,
как того добивается публикатор. Объявление не должно требовать от чита-
теля слишком много сообразительности, оно должно говорить языком, общим
для всех людей. Понятно, рисунок должен быть исполнен умным и знающим
рекламируемый товар художником, указывать же какие-нибудь правила не
имеет смысла: именно оригинальность и несоответствие выдуманным правилам
обеспечивает успех.
Сосредоточивание всех объявлений на одной странице, не имеющей к тому
же еще никакого другого текста, сильно понижает действие объявления: чи-
татель приучается совсем не заглядывать в отдел объявлений. Поэтому не-
которые издания пересыпают объявления каким-нибудь текстом, анекдотами,
шутками, принимают объявления на разных других страницах газеты, иногда
печатают их обыкновенным своим шрифтом, так что читатель сначала и не
догадывается, в чем дело, а другие идут еще дальше, допуская так называ-
емую редакционную рекламу. Такая реклама весьма действительна; успех ее
лежит в том, что она не выделяется внешним образом из текста, читатель
начинает читать, не подозревая, и только к концу узнает, что прочитал
рекламу, и то если имеется какой-нибудь номер или шифр анонса. Отказывая
часто посторонним публикаторам в помещении редакционной рекламы, издате-
ли, однако, часто помещают такие рекламы в виде библиографических заме-
ток о собственных изданиях. В Италии такие заметки о новых книгах поме-
щаются по известной таксе во всех газетах; публика об этом знает и отно-
сится к этой библиографии так же, как к рекламе. Конечно, с точки зрения
чистой морали всякая редакционная реклама предосудительна, ибо заключает
в себе элемент обмана.
На возбуждение читательского любопытства рассчитана реклама в виде
вопросов и ответов. Сначала появляется вопрос, а затем через некоторый
промежуток времени следует ответ, в сущности, и представляющий рекламу.
Вопрос должен появиться в целом ряде номеров данной газеты, и, если
объявлений много, то даже в одном и том же номере на каждой странице
объявлений по разу, и должен повторяться неделями и месяцами, чтобы по-
том, на тех же самых местах, появился ответ или же вопрос вместе с отве-
том. Раньше, чем дать ответ, под вопросом пускается анонс: "в 1 167 бу-
дет помещен ответ". Не мешает также появление ответа отсрочить еще на
некоторое время под каким-нибудь благовидным предлогом.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135