Если промышленное изделие остается на уровне речи, то в промышленной технологии создается языковой код. Но код — это еще не язык: в нем высказывается не конкретная структура автомобильного мотора, а лишь форма, цвет, очертания, аксессуары, одним словом «стэндинг» данного предмета. Происходит как бы вавилонское столпотворение — каждый говорит на своем наречии. Впрочем, даже и здесь серийное производство, через исчислимость отличий и комбинаторику вариантов, расчленяет поле значений, создает репертуар элементов, словарь форм и красок, в которых могут запечатлеваться повторяющиеся обороты «речи»; но является ли это уже языком? Нет, в этой грандиозной парадигме не хватает настоящего синтаксиса. Нет ни строгого синтаксиса технологии, ни свободного синтаксиса потребностей: система как бы плавает между тем и другим, являя собой широкий репертуар элементов, и в плане быта стремится создать всезахватывающую сетку типов и моделей для просеивания через нее бессвязных потребностей, — взаимного же структурирования не происходит. А поскольку товарам присуща большая системная связность, то потребности устремляются к ним, становятся сами дробно-дискретными и с трудом, чисто произвольно размещаются в клетках системы вещей. В конечном счете система индивидуальных потребностей захлестывает мир вещей своей абсолютной случайностью, но сама эта случайность оказывается некоторым образом инвентаризована, классифицирована, расчленена системой вещей; следовательно, ею становится возможно управлять (в чем и состоит реальная задача системы в социоэкономическом плане).Таким образом, моделирующее влияние технико-промышленного строя на нашу цивилизацию носит двойственный и противоречивый характер: факторами этого влияния являются как связность, так и несвязность. «На вершине» работает структурная (технологическая) связность, тогда как «у основания» — аструктурный (хотя и управляемый) несвязный механизм сбыта товаров и удовлетворения потребностей. Поскольку язык не может быть ни предметом потребления, ни предметом частной собственности говорящих на нем, то в нем всегда остается возможным «существенный» синтаксис обмена (структурированность коммуникации); напротив, как мы видим, в системе «вещи/ реклама», поглощенной несущественным, лишенным структурности миром потребностей, эти потребности удовлетворяются лишь порознь, при этом никогда не возникает новых структур коллективного обмена. П . Мартино далее пишет: «Между категориями покупателей и категориями автомашин, безусловно, нет простого соотношения. Человек представляет собой сложный комплекс многообразных мотиваций, способных составлять бесчисленные сочетания. Тем не менее следует признать, что различные марки и модели помогают людям выразить свою личную неповторимость». Далее он дает несколько примеров такой «личной неповторимости»: «Консерватор выбором своей машины стремится создать впечатление достоинства, зрелости, серьезности... Другого рода машины выбираются людьми не слишком легкомысленными, но и не слишком аскетичными, следящими за модой, но не обгоняющими ее... В этой гамме личностных типов находят свое место также и любители новинок, ультрамодернисты и т.д.» Мартино, конечно, прав: именно так люди определяют себя по отношению к своим вещам. Но этим как раз и доказывается, что вещи образуют не особый язык, а всего лишь спектр различительных признаков, более или менее произвольно соотнесенный со спектром стандартных личностных типов.Создается впечатление, что дифференциальная система потребления мощно способствует процессу смыслового членения: 1) в самом потребителе вычленяются категориальные секторы потребностей, сохраняющие лишь отдаленную связь с живой целостностью его личности; 2) в обществе вычленяются категориальные секторы или «статусные группы», опознающие себя через тот или иной набор вещей. При этом иерархизированные гаммы вещей и товаров играют точно ту же самую роль, которую прежде играли различительные наборы ценностных установок: на них зиждется групповая мораль.И в том и в другом плане мир личности или же мир общества, отправляясь от вещей, категоризируется и принудительно приводится в состояние иерархизированного, лишенного синтаксиса набора элементов, то есть классификаторного порядка, а не языка. Социальное членение как бы заменяет собой диалектику; через его посредство утверждается некоторая упорядоченность, а тем самым, материализуясь в вещах, и некоторая объективная будущность каждой из групп; короче говоря, происходит разбивка мира на клетки, в рамках которой все отношения имеют тенденцию к обеднению. Лукаво-эйфорические философы «мотивации» хотели бы уверить себя и других, что царство вещей все-таки представляет собой кратчайший путь к свободе. В доказательство они приводят очевидный процесс смешения потребностей и способов их удовлетворения, избыточное обилие выбора — всю эту ярмарку предложения и спроса, которая своим бурным кипением способна создать иллюзию культуры. Не будем, однако, заблуждаться: вещи суть категории вещей, которые самым тираническим образом создают категории личностей, — они стерегут порядок социального смысла, порождаемые ими значения строго контролируются. В своей множественности, одновременно произвольной и связной, они оказываются наилучшей опорой для столь же произвольного и связного социального строя, который эффективно воплощается в них под знаком изобилия.Возможности «языка» потребления хорошо видны в ключевом понятии всей рекламы — понятии «марки».
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76