Коко говорил только по-венгерски, и поэтому Рональд, появившийся в рекламных клипах, в основе которых лежала тема «Макдоналдс» – это как раз для тебя», не произносил ни одного слова. Первый общенациональный рекламный девиз «Макдоналдса» был положен на мелодию песни «Там, у берега реки». Он остался единственным девизом, сопровождавшимся не оригинальной музыкой. Героем всех первых рекламных клипов «Дарси» был Рональд Макдональд. В самом популярном из них клоун садился на крышу драйв-ин'а «Макдоналдс» на летающей тарелке, имевшей форму гамбургера. Именно эти клипы, снятые в основном для показа по местному телевидению, были срочно переданы в Эн-би-си для показа во время трансляции Парада Мэйси по случаю Дня благодарения в 1965 году.
Время года, выбранное для самой первой рекламы предприятий компании, основная нагрузка на которые приходилась на лето, по общенациональной сети было не совсем обычным. Но Купер привлек Зоннеборна Парадом Мэйси и доводом о том, что реклама может стимулировать реализацию именно зимой, когда для драйв-ин'ов начинался мертвый сезон. Когда Крок основал «Макдоналдс», он был полон решимости порвать с традицией индустрии драйв-ин'ов – закрывать предприятия на зиму. Для практического осуществления этого решения потребовалась вся твердость, на какую только был способен Крок. Зимой франчайзи едва удавалось покрывать расходы. И хотя в конце 50-х – начале 60-х годов объем продаж достигал впечатляющего уровня – 200 000 долларов и больше, его пик приходился на летние месяцы. В ресторане братьев Макдональд в Сан-Бернардино ежегодный объем продаж был в два раза больше, но там не стояла проблема зимних холодов. Крок сразу же изменил планировку здания ресторана: был разработан так называемый зимний фасад – складывающаяся конструкция из алюминия и стекла, которую зимой устанавливали у окошка заказов для того, чтобы посетителям было тепло, когда температура на улице опускалась ниже нуля. Тем не менее в период с декабря по март месячный объем продаж редко превышал 12 000 долларов, и некоторые франчайзи подвергали сомнению целесообразность работы предприятий зимой.
Реклама, пошедшая в эфир во время Парада Мэйси, ознаменовала начало новой эры. Не потому, что реклама сети предприятий быстрого питания впервые «прорвалась» на национальную телесеть, а потому, что она положила конец мертвым сезонам в ресторане «Макдоналдс». Клипы, переданные во время Парада Мэйси, тотчас же дали результат. Объем продаж в ресторане не снизился, как обычно в это время года, а вырос в декабре на 8 %.
Парад оказался результативным и с точки зрения некоторых долгосрочных результатов маркетинговой деятельности. Вскоре после парада Голин, как агент по рекламе «Макдоналдса», встретился с Берни Скляром, бывшим в то время директором Парада Мэйси, и Арчем Роббом, возглавлявшим отдел специальных программ на Эн-би-си, для обсуждения вопроса об участии «Макдоналдса» в параде следующего года и о возможности включения в него духового оркестра компании на постоянной основе. Робб предложил в качестве дирижера Пола Лаваля, музыкального директора мьюзик-холла «Рэйдио сити», который уже давно высказывал идею создания всеамериканского марширующего духового оркестра. По его мысли, оркестр должен был состоять из учащихся-музыкантов школьных духовых оркестров из всех штатов. Голин реализовал эту идею на практике, и в следующем Параде Мэйси принимал участие Всеамериканский духовой оркестр «Макдоналдс», в состав которого входили по два школьника из каждого американского штата. Дирижировал оркестром Лаваль. Долгое время без оркестра не обходился ни один Парад Мэйси. Он являлся эффективной частью рекламы «Макдоналдса», обращенной к семье.
Быстрый результат, полученный «Макдоналдсом» от рекламы, переданной во время Парада Мэйси, способствовал тому, что компания не отказалась и от второго предложения, которое последовало от Эн-би-си. «Макдоналдс» принял участие в Параде Мэйси и на следующий год, а неделю спустя Куперу сообщили из Дарси о том, что агентство приобрело у Си-би-эс эфирное время, заплатив еще большую сумму, чем в предыдущий раз. Правда, теперь предложение, казалось, было сопряжено с серьезным риском. Си-би-эс предложила две минуты эфира во время трансляции в одно из воскресений совершенно новой разновидности футбола. Сезон уже закончился, но телекомпания заверила Купера, что она будет энергично рекламировать эту передачу для того, чтобы телетрансляция собрала соответствующую аудиторию. Именно этим фактором – телеаудиторией, в которой прежде всего был заинтересован «Макдоналдс», – Си-би-эс оправдывала высокую стоимость эфирного времени – 200 000 долларов за две минуты, то есть более чем в два раза дороже, чем компания заплатила за три с половиной минуты рекламы, переданной при трансляции Парада Мэйси. А ведь парад был известной, популярной программой в отличие от футбола, о котором никто ничего не знал.
Хуже того, матч должны были транслировать и Эн-би-си, и Си-би-эс. А это означало, что зрительская аудитория будет поделена между двумя каналами. Представители обеих телекомпаний утверждали, что игра соберет большое число телезрителей, но эти доводы не убедили других крупных рекламодателей. К концу декабря, когда до игры оставалась лишь пара недель, у Си-би-эс еще оставалось незакупленное эфирное время. Когда «Макдоналдс» настойчиво попросил сделать уступку в цене, телекомпания с готовностью предложила два рекламных «окошка» в программе, по 1 минуте каждое, за 170 000 долларов, бесплатно добавив, кроме того, несколько минут для рекламы «Макдоналдса» во время утренней воскресной программы для детей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250