Исследование мотивации покупателей идет по двум
направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения
человека (его поступков) при выборе и покупке товара. В другом
-- усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного
воздействия на эти решения покупателей.
Попытка изучить мотивы поведения людей ведет нас
непосредственно в весьма обширную область науки -- психологии.
(Здесь мы заметим в скобках, что рассматриваемые далее
психологические факторы базируются на сложившихся стереотипах
поведения в условиях постоянной свободы выбора товаров, иначе
говоря, при отсутствии товарного дефицита)
Известно, что все решения людей, которые они принимают на
протяжении всей своей жизни, обусловлены определенными
мотивами. Вот, скажем, почему среди курящих больше людей курят
сигареты, чем трубки, почему растет число курящих женщин,
почему женщины употребляют духи и лак для ногтей, почему,
наконец, люди покупают определенную марку или вид машины,
например "Кабриолет", хотя по погодным условиям более
подходящей была бы другая машина.
Очевидно, что все эти люди (покупатели) имеют свои мотивы.
Но что же это такое -- мотивация?
Мотивация -- это комплекс факторов, побуждающих человека к
определенным действиям. Человек при ощущении голода хочет
поесть, т.е. удовлетворить чувство голода. Покупатели тоже
хотят удовлетворить определенное чувство. Если бы все люди
покупали только те вещи, которые им нужны, удовлетворяя тем
самым свои жизненно важные потребности, развитие экономики
многих, и в первую очередь западных, стран притормозилось бы.
Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют
жизненно важных потребностей. Порой они бесполезны, даже
вредны, к примеру, табачные изделия и высокие каблуки у женской
обуви. А может быть вовсе не нужны, как меха в теплых странах и
духи. Или же в обществе просто принято их использовать, но они
оказываются неудобными, например, галстуки для мужчин. И
подобных случаев можно назвать сколько угодно.
Итак, данная психологическая потребность связана не столько
с удовлетворением жизненно важных, потребностей, сколько с тем,
чтобы удовлетворять в себе нечто иное, имеющее прямое отношение
к социальным началам человека, как, например, желание
приобрести престиж или особо выделить свой индивидуализм и
нонконформизм.
Большинство человеческих поступков -- результат проявления
определенного внутреннего психологического напряжения. Если
такие внутренние психологические напряжения становятся
достаточно сильными, они побуждают человека совершать
определенные действия.
Но основной мотив такого человеческого поступка (действия),
как приобретение какой-либо вещи, -- это желание в той или иной
форме придать себе большую уверенность в обществе. К примеру,
люди покупают определенную марку автомашины только потому, что
она повышает их престиж, и у них складывается ощущение, что их
больше уважают в обществе и их материальная обеспеченность
выше.
К тому же, нередко мотивы покупателей совершенно
иррациональны. Общеизвестно, что мужчины часто покупают более
дешевую автомашину, чем им хотелось бы. И делают они это обычно
под влиянием супруги, которая хочет израсходовать деньги на
совсем другие вещи, скажем, на новую мебель или шубу. А позднее
к новой, сравнительно дешевой машине они покупают
дополнительные принадлежности (колпаки из алюминия, усилители
или кондиционеры). В итоге машина оказывается не намного
дешевле, а иногда даже дороже, чем более дорогая модель.
Приведем еще один пример. Человек хочет купить себе новую
автомашину, поскольку старая по ряду причин его уже не
устраивает. Дети не устают ему напоминать, что у соседей более
современная и дорогая машина, а жена твердит, что новая машина
вовсе пока не нужна. Ведь, по ее словам, на старой плите уже
совсем невозможно готовить и стыдно приглашать в дом гостей
из-за старой мебели в столовой. Доводы убедительные, но взгляд
главы семейства тем не менее постоянно прикован к той
назойливой рекламе самых разнообразных автомобилей, которой
заполнены страницы газет и журналов. И когда у его старой
машины возникают технические проблемы, которые в общем-то можно
было бы довольно легко и без особых затрат решить, они дают ему
столь долгожданный повод приобрести новый автомобиль. Итак,
почему же все-таки он покупает новую машину, ведь старая пока
еще вполне удовлетворяет его потребности? При рациональном
подходе было бы разумнее израсходовать накопленные деньги на
другие цели. Такого рода вопросы -- это психологические аспекты
исследования рынка и поведения потребителей.
Лишь в редких случаях мотивы представляют собой простую
цепочку причин, располагающихся в линейном порядке, которые
можно было бы легко перечислить по пальцам. Обычно это весьма
сложные структуры, которые сравнимы с часовым механизмом, где
одно колесико соприкасается с другим. Приходя само в движение,
оно приводит в движение и все остальные колесики.
Таким образом, человеческое поведение и поступки людей, как
правило, обусловливаются не одним мотивом, а сразу несколькими.
И подобно тому, что происходит в сетевых графиках, одни мотивы
оказывают воздействие на другие, а те в свою очередь на третьи.
Для того, чтобы понять причины человеческих поступков, а
также мотивы принятия решений покупателями, необходимо изучить
отдельные психологические факторы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132